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中國冰箱行業(yè)趨優(yōu)消費效應情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-1-13
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- 中研網(wǎng)訊：
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所謂趨優(yōu)消費，是指消費者愿意以更高的價格購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。這是在經(jīng)濟快速發(fā)展，居民可支配收入與購買力水平顯著提高后，消費者偏好發(fā)生改變的一種表現(xiàn)。
2009-2012年冰柜行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測 2008年對中國家電行業(yè)來說注定是不平淡的一年。原材料價格持續(xù)上漲、人民幣不斷升值、天氣不熱2009-2012年中國榨汁機行業(yè)投資分析及深度研究咨 傳統(tǒng)小家電以更新?lián)Q代為主，新興小家電則以新購置為主，榨汁機等新興廚衛(wèi)器具逐步進入居民家庭。從2009-2012年中國料理機行業(yè)投資分析及深度研究咨 目前，料理機市場主要由三類企業(yè)所占據(jù)，一類是國際小家電企業(yè)，包括飛利浦、伊萊克斯、法國SEB2009-2012年中國夏普液晶電視市場企業(yè)分析及深度 2009-2010年夏普液晶電視將加大渠道的拓展力度，從一二級城市向三四級城市深入。目前夏普
趨優(yōu)消費理論的倡導者丹維爾在《奢華正在流行》一書中指出，趨優(yōu)消費產(chǎn)品有兩個特點：第一，產(chǎn)品品質(zhì)更卓越，技術(shù)更精良;第二，產(chǎn)品能夠滿足使用者基于情感的需要，消費者對此類產(chǎn)品所傾注的情感遠遠勝于其他產(chǎn)品。
可見，讓消費者產(chǎn)生趨優(yōu)消費行為的產(chǎn)品，不僅在工藝和性能上具有優(yōu)勢，而且蘊含著其他因素，如品牌、公司信譽等，能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，消費者往往愿意花更多的錢購買這類產(chǎn)品。
冰箱消費趨向高端高價
作為改善家居生活品質(zhì)最重要的耐用消費品，冰箱市場的趨優(yōu)消費效應明顯。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱的平均零售價已從2006年的2440元增至2009年1～10月的2752元，漲幅達14.1%;而2008年高端冰箱的市場份額已占三分之一。從單門冰箱、雙門冰箱、三門冰箱、對開門冰箱和多門冰箱市場份額近6年的變化趨勢，我們可以看出：曾經(jīng)占據(jù)絕對主流的雙門冰箱從2004年的92.3%下降至2009年的78.7%，而三門冰箱已上升至13.1%;對開門冰箱作為新的增長亮點從2004年的0.8%上升到2009年的3.5%，見表1。
中國家用電器協(xié)會副秘書長陳鋼指出，家電市場正迎來更新?lián)Q代的高峰期，消費者在更新家電產(chǎn)品時，已經(jīng)從最初的功能性滿足轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品舒適度、娛樂性等多方面的追求，趨優(yōu)消費是市場發(fā)展的必然結(jié)果。
一些跨國公司憑借較為成熟的市場技巧和品牌影響力，在利用趨優(yōu)消費趨勢方面已經(jīng)獲得了成功。事實上，中國消費者在進行趨優(yōu)消費時對外國品牌的偏愛也證明了這一點。
企業(yè)數(shù)量減少，市場出現(xiàn)低集中寡占型特點
(1)企業(yè)數(shù)量銳減，產(chǎn)能急劇擴大
中國冰箱行業(yè)曾因20世紀80年代的“企業(yè)過度進入”而備受指責，企業(yè)數(shù)量曾一度高達256家(1989年，僅浙江省就有30多家);90年代初期基本沒有新建企業(yè)，行業(yè)處于調(diào)整時期;在90年代中期的競爭壓力下，一大批中小企業(yè)選擇了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”;1998年，冰箱企業(yè)數(shù)為92家，較上年陡然跌去55%，并繼續(xù)一路下滑到1999年的54家，此后，企業(yè)數(shù)量趨于小幅調(diào)整，基本保持在60～70家之間。
伴隨著生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的銳減，冰箱的年產(chǎn)量卻在逐年遞增。1985年中國冰箱行業(yè)的年產(chǎn)量僅為144.81萬臺，2000年達到1279萬臺，2007年已經(jīng)突破4300萬臺。
這兩組數(shù)據(jù)表明：第一，在數(shù)量上的行業(yè)整合已經(jīng)完成。與美國冰箱行業(yè)類比，1992年美國冰箱企業(yè)數(shù)量為57家，與目前中國冰箱企業(yè)數(shù)量大致相當。第二，冰箱行業(yè)產(chǎn)能得到充分釋放，產(chǎn)業(yè)集群效應與生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟顯著。
(2)品牌集中度處于松散型向緊密型過渡的關(guān)鍵階段
值得注意的是，1998年至2008年，中國冰箱行業(yè)在企業(yè)數(shù)量減少，產(chǎn)能擴張的同時，品牌集中度卻在迅速下降。CR4(Concentration Retio 4，排名前四名的企業(yè)市場份額總和)從1999年的74%下降至2006年的49%，到2008年略有回升;CR8(Concentration Retio 8，排名前八名的企業(yè)市場份額總和)從1999年的96%下降到2008年的81%，見圖3。這表明，經(jīng)過激烈的市場競爭，雖然企業(yè)數(shù)量在減少，但沒有隨之出現(xiàn)強勢企業(yè)，相反的，各個企業(yè)的市場勢力在減弱。
根據(jù)美國經(jīng)濟學家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準，產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)粗分為寡占型(CR8≥40%)和競爭型(CR8<40%)。其中，寡占型又細分為極高寡占型(CR8≥70%)和低集中寡占型(40%≤CR8<70%);競爭型又細分為低集中競爭型(20%≤CR8<40%)和分散競爭型(CR8<20%)。根據(jù)這一標準，再結(jié)合CR4的具體占比情況，中國冰箱行業(yè)目前尚處于低集中寡占型市場，但從最近幾年的發(fā)展勢頭看，有從松散型向緊密型過渡的趨勢。
外資品牌與國產(chǎn)品牌的競爭態(tài)勢
外資品牌對市場份額的瓜分顯而易見，已從2000年前的十分之一發(fā)展到現(xiàn)在三分之一的市場份額。在中國冰箱市場十大品牌中，外資品牌占四個，分別是西門子、松下、三星和LG;其中，西門子以超過10%的市場份額連續(xù)4年穩(wěn)居行業(yè)第二名。國產(chǎn)品牌中，傳統(tǒng)“四大家族”的市場地位得以保持，但市場份額逐年下降。
外資品牌的優(yōu)勢在于其海外制造經(jīng)驗的移植和現(xiàn)代科學管理能力，但要真正成為根植于本土、面向世界市場的全球性制造中心，尚需假以時日;國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢主要在于“學習效應”，而在生產(chǎn)、研發(fā)和人力上存在欠缺。
盡管整體趨勢是外資品牌搶占國產(chǎn)品牌的市場份額，但除西門子進入了第一品牌集團外，韓日系和美系品牌均未能對市場產(chǎn)生支配性影響。市場結(jié)構(gòu)松散的原因是產(chǎn)品定位模糊，品牌訴求雷同。以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場行為使得品牌競爭處于“膠著”狀態(tài)(如圖4所示)，而走出這一競爭“泥濘”的唯一出路就是把握消費者購買行為的新特征，清晰品牌定位，從而獲得屬于品牌自身的市場勢力。
中國冰箱行業(yè)品牌發(fā)展趨勢
(1)產(chǎn)品細分化：趨優(yōu)消費下的必然選擇
趨優(yōu)消費是從溫飽社會到富裕社會轉(zhuǎn)型的必然發(fā)展趨勢，未來的社會經(jīng)濟發(fā)展必然會使得更多的中國消費者從講求經(jīng)濟實惠的傳統(tǒng)消費方式向追求品質(zhì)和個性化的趨優(yōu)消費方式轉(zhuǎn)變。
從消費觀念和生活方式看，城市化進程提速，生活節(jié)奏加快，城鄉(xiāng)居民人均收入增加，80后成為主力消費人群，是中國式趨優(yōu)消費的主要動因。從家電需求本身而言，房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，全球化帶來的歐美、韓日文化盛行并滲透到家居生活領(lǐng)域，是中國冰箱行業(yè)產(chǎn)品線向中高端偏移的主要動力。
在此背景下，必然要求企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時將趨優(yōu)消費行為進一步細分化。譬如，目前市場上多門冰箱逐步提升的市場份額，表明產(chǎn)品創(chuàng)新的空間仍然很大。
(2)品牌多元化：從價格區(qū)分到受眾區(qū)分
在一個消費多元化時代，企業(yè)希望通過市場細分獲取最大的競爭資源和競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的品牌定位細分是以價格為維度的，價格段位是企業(yè)用以區(qū)分目標消費群，定位品牌層次的最重要指標。不同的價格和產(chǎn)品針對不同的消費群體，形成高端品牌和中低端品牌的區(qū)別。高端品牌意味著高質(zhì)高價，是品位和身份的象征;中低端品牌價格較低，功能實用，通過高性價比滿足消費者的使用需求。在消費者心目中，這種品牌格局被稱為“檔次”，或曰“層次”。
但是，在趨優(yōu)消費的背景下，價值觀念決定品牌的個性多元化。不同的價格段僅僅體現(xiàn)出了垂直方向上的消費差異。事實上，即使在同一購買力水平上，不同消費者的價值觀、興趣偏好和生活方式也各不相同，在當今個性張揚、理念多元的消費時代更是如此，這就是水平方向上的消費差異。比如，同屬高端家電品牌的西門子和博世，冰箱的平均定價都在3500元左右，即兩者基于購買能力的品牌層次大致相當，但在品牌個性的訴求上西門子和博世卻各有側(cè)重。西門子代表著高科技、高品質(zhì)，它面向成熟穩(wěn)健、崇尚生活品質(zhì)的成功人士;博世則通過鮮明的外觀設計、功能特點成為活力奔放、追求個性的成功人士的新寵。
此外，特定需求決定品牌功能多元化。為不斷滿足消費者多種多樣的需求，產(chǎn)品被賦予了越來越多的賣點，這就導致了產(chǎn)品線在長度和寬度上的延展。
由此，品牌多元化構(gòu)建了一個以價格(購買力指標)、功能(需求指標)、個性(心理指標)為坐標的縱橫交錯的細分市場，將價格區(qū)間、目標人群、品牌定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品品質(zhì)、風格特色、銷售渠道、服務體驗等諸多營銷元素進行清晰的定位和嚴格的區(qū)分。
總之，善于把握社會消費心理的變化，抓住趨優(yōu)消費帶來的市場機會，就一定能令中國冰箱行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和品牌格局煥然一新，企業(yè)亦能從這一轉(zhuǎn)型中獲得自身獨特的市場地位與競爭優(yōu)勢，在中國冰箱行業(yè)未來的發(fā)展中贏得一席之地。 - ■ 與【中國冰箱行業(yè)趨優(yōu)消費效應情況分析】相關(guān)新聞
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